进阶的口腔护理京东观察显示：专人专用成趋势超七成用户主张“家庭分用”

刷牙是人们开启一天和结束一天必不可少的动作，也是口腔护理中非常关键的一个步骤，不过，口腔护理远不止于此，日常生活中人们还会用到多种产品来维护口腔健康。趋势显示，牙膏牙刷占据主要口腔护理市场份额，漱口水、口腔喷雾等口气清新型口腔护理产品成为市场高增速品类，电动牙刷、水牙线等高端护理产品及洗牙洁牙、牙齿美容等服务消费也获得了较高增长。

从基本的牙刷、牙膏到电动牙刷、水牙线、漱口水等口腔护理产品，消费者的选择范围越来越广，与之相对应的，在选择口腔护理产品时的关注点也从“抓基础”转向到“抠细节”。近日，京东消费及产业发展研究院联合京东超市发布《口腔护理消费观察》显示，消费者结合自身及家庭的使用需求及使用习惯，会综合考虑“养护”、“治疗”和“求美”等核心功能因素，选择合适的口腔护理产品，不管是产品还是使用习惯都呈现出进阶升级的趋势。

京东调研和消费趋势显示:

#61548;消费者对口腔护理的功效性的关注特点主要集中在“养护”、“治疗”和“求美”上，并且会根据功效的不同去选择不同产品来使用。调研显示，超九成的消费者对口腔护理产品会选择在一年内“换着买”，甚至有消费者会同时打开多支牙膏，在不同时段使用以达成不同功效。

#61548;在选择口腔护理产品时，消费者重视包括清洁和维护的养护功能，以保持口腔健康。调研显示，超四成的消费者认为“好好保养牙齿，这是一种对内的需求，是好好爱自己，爱生活的表现”。在基础型牙膏牙刷产品外更多细分进阶型产品获得关注，近一周，牙线棒、牙缝刷的销量同比增长超50%，舌苔刷的销量同比增长超100%。

#61548;消费者会选择注重治疗效果的产品，希望通过日常使用解决一些口腔问题。调研显示，93%的消费者存在2个以上的口腔问题 ，因此会根据口腔问题选择使用对应功效的产品。从销售趋势上来看，近一周，有“去牙结石”“修复牙釉质”功效的口腔护理产品销量同比增长超300%，有“去牙菌斑”“抗菌”功效的口腔护理产品销量同比增长超100%。

#61548;越来越多的消费者在口腔护理上“求美”。调研显示，超三成的消费者认为“牙齿跟脸一样，对自己的颜值有着很重要的作用”。对“求美”的追求则主要体现在牙齿美白及口气清新上，近五成的消费者早上刷牙是为了“口气清新”，超六成的消费者关注 “小苏打”等美白成分。

#61548;在使用习惯上，55%的消费者选择购买120g以下的小包装牙膏，主要是“为了经常换新，避免失效”。同时“专人专用”成趋势，76%的家庭用户选择家人之间分开使用牙膏，近一周，儿童专用牙膏、牙线及口喷等产品销量同比增长均超200%，银发族假牙清洁产品的销量同比增长超50%。

#61548;消费者对口腔护理产品的需求从“基础的清洁护理”进一步升级为“基础清洁+精致护理”，护理动作也从“早晚两次”延伸到“午饭后”、“社交前”等。调研显示，超八成消费者在口腔护理时会使用除牙膏牙刷以外的专业产品，其中超四成消费者选择“牙刷+牙膏+牙线+漱口水”的四件套组合，以满足基础护理+精细清洁+即时清洁多重需求。

产品种类丰富度进阶

消费者口腔护理标配从牙膏牙刷走向多元

漱口水、口腔清新喷雾、美白牙贴受青睐

过去，在人们的认知中，刷牙几乎可以和口腔护理划等号，牙膏牙刷就是口腔护理的标配。随着外貌管理和社交需求的提升，人们不再满足于“一口好牙”，更期待拥有“一口美牙”和“清新的口腔”。因此，这种全新的需求也推动着口腔护理产品从牙膏牙刷走向多元，调研显示，超八成消费者在口腔护理时会使用除牙膏牙刷以外的专业产品。

口腔护理产品的使用场景不再局限于早晚洗漱阶段，而是渗透在生活的多元场景中。“饭后刷牙”无疑是保持口腔健康的好习惯，但在这个快节奏的时代，白天出门，晚上回家是现在多数年轻人的常态。每天至少在外吃一顿饭，却很难随身携带牙膏牙刷即时刷牙。同时，人们也逐渐意识到口腔健康不仅仅是没有龋齿，维持口腔内菌群平衡与口气清新同样关键。漱口水是一种常见的口腔护理产品，它可以帮助清洁牙刷难以触及的口腔部位，减少口腔内的细菌数量，从而预防口臭和牙龈炎，提升整体的口腔健康水平。观察显示，近一周，漱口水搜索热度同比增长超80%，其中益生菌漱口水、美白去渍漱口水、果味漱口水、便携装等搜索增长超120%。

另一方面，无论在工作还是生活中，面对面的近距离社交时刻在所难免，当“清新的口气”成为“社交的利器”，随时保持自信的口气状态，还需要能即时解决口气问题、随时使用的口气清新产品。观察显示，近一周口腔清新喷雾的市场表现格外亮眼，销量同比增长超50%。这一小巧便捷的口气清新产品，因为轻轻一喷就能获得即时清新已经成为许多年轻人必不可少的口袋神器。

除口气问题外，“亮白”长久以来作为“一口美牙”的重要标准，让消费者对于牙齿美白的需求愈发强烈，观察显示，美白牙贴和美牙笔成为近期口腔护理市场上备受关注的产品，搜索量同比增长超100%。这些产品以其便捷的使用方式和显著的美白效果吸引了众多消费者的注意，消费者在产品体验时表示:“美白牙贴通常设计为薄片形式，只需将其贴在牙齿表面，保持一段时间，每天连续使用即可产生美白效果。而美牙笔则更像是一支牙膏，可以像刷牙一样，将其美白成分均匀涂抹在牙齿表面，等待一段时间后漱口即可。这两种产品不仅操作简单，而且能够有效去除牙齿表面的色素沉积，使牙齿看起来更加洁白亮丽。”

随着人们对外观美的追求日益增强，这类产品在市场上越来越受欢迎，各大品牌也纷纷推出自己的口腔清新及美白进阶产品，以满足消费者的需求。

产品功效进阶

从基础清洁到“养护”、“治疗”和“求美”

清新口气、美白、牙龈护理、抗敏感成关注点

相比过去基础清洁型简单式口腔护理，消费者在对口腔基础健康之上有了更多“精养”的诉求。牙膏作为口腔护理市场占比最大的品类，其细分功效的产品依然保持着较高的增速，中国口腔护理用品工业协会发布数据显示，从产品成分及功效看，中药植物成分、美白成分、抗敏感成分的牙膏逐渐占据主流消费市场，漱口水、口腔喷雾等口气清新型口腔护理产品则获得了较高的销售增长。

这一趋势背后，市场的增长动能正在悄然变化，消费者对产品的进阶功效关注度不断提升。调研显示，在购买牙膏考虑功效时，有64%和62%的消费者会优先考虑口气清新和美白亮白的功能上。市场也正在随着需求趋势的变化而调整，形成了新的“微笑内卷”，“清新口气”、“美白”、“成分”成为牙齿美学消费关键词。除“求美”需求外，“养护”“治疗”也是牙膏消费的重要动机，其中选择牙龈护理、防蛀、抗敏感三类养护治疗功效的用户占比均超40%。正如在产品留言区中看到这样的消费者互动:“30岁以后，就觉得我要用保护牙龈的牙膏，吃东西塞牙，牙缝变大了，说明我的牙龈在萎缩。”、“我之前有蛀牙，补过牙，所以比较注意防蛀，预防其他牙再有洞，所以有时候会用防蛀的牙膏”、“我牙齿敏感用抗敏的。”

从消费目的上来看，大部分用户希望通过口腔护理产品解决口腔问题。相较于基础清洁，他们更关注通过具备对应功效的产品让口腔问题得到明显改善。调研显示，93%的用户认为自己存在2个以上的口腔问题，其中牙渍/牙垢、牙龈出血、牙黄问题是大部分用户的主要困扰。小苏打、含氟、中草药等常见的科普成分以及防蛀、抗敏、固齿等直白的功效表达，更容易被这部分消费者买单。

产品形态进阶

这届消费者会使用更多工具“精致护牙”

舌苔刷、牙缝刷、冲牙器、洗牙洁牙服务成热点

在追求个人精致的当下，牙齿的存在感举足轻重。调研显示，在认为牙齿代表个人“第二张脸”的人群中，有超四成的消费者认为“好好保养牙齿，这是一种对内的需求，是好好爱自己，爱生活的表现”；超三成的消费者认为“牙齿跟脸一样，对自己的颜值有着很重要的作用”。消费者对牙齿关注度的提升，自然带动了口腔产品的细分与升级，牙缝、牙龈、舌苔等细分区域和盲区的护理越发受到重视。

牙刷消费从关注刷毛软硬、刷头大小和形状，到普通牙刷还是电动牙刷的选择，现已进入到注重口腔各个细节清洁的阶段，刷舌苔、牙缝清洁等口腔细节深度护理成为众多消费者日常护理的重要环节。观察显示，近一周，牙线棒、牙缝刷的销量同比增长超50%，舌苔刷的销量同比增长超100%。有研究表明，舌头上细菌的数量与牙龈疾病的风险呈正相关，相比于单纯的牙齿清洁，有舌苔清洁习惯的用户，牙龈炎和口臭的发生率显著降低，因此舌苔刷作为细分新型产品，受到了较大关注。

电动类产品能更有效地提升清洁效果且使用便捷，在口腔护理市场的渗透率也得到持续攀升。调研显示，消费者购买电动牙刷关注因素top3为品牌、价格及刷毛的软硬度，而在使用体验评价上，消费者对刷毛的软硬度、震动力度及电池续航时间更为关注。冲牙器产品上，消费者则是对品牌及适用人群更加关注。同时，随着科技的不断进步，电动类口腔护理产品都在持续进行技术创新和升级，如让冲牙器产品的脉冲频率更加稳定、电动牙刷产品的振动更智能调节等，让消费者有更好的使用体验。

除功能性的口腔护理产品外，养护型的口腔护理服务也成为了更多消费者的护理标配。观察显示，近一周，洗牙洁牙服务单量同比增长超100%，成为口腔护理服务消费热门的细分领域。有消费者表示:“定期洗牙不仅是清洁行为，在洗牙过程中牙医能及时发现牙齿问题，及时干预治疗，有预防和筛查的作用，是维护口腔健康的重要一环。”

使用习惯的进阶

超九成消费者在一年内会“换着买”

“家庭分用”、“专人专用”成趋势

在产品的选择上，消费者不会“从一而终”，而是更倾向于选择不同的产品。调研显示，超九成的消费者对口腔护理产品会选择在一年内“换着买”，甚至有消费者会同时打开多支牙膏，在不同时段使用以达成不同功效。频繁更换的需求也带动小包装的畅销，有55%的用户更倾向选择120g以下包装的牙膏。牙膏的功效极致化细分也带来了价格的多样化，调研显示，约六成用户为了更好的功效买过更贵的牙膏，约五成用户购买牙膏的价格段有所上升，更好的功效也成为提升消费力的关键因素。

由于对于口腔健康有了更加科学的认知和重视，“专人专用”成为口腔护理的重要趋势，全家人共用一管牙膏的场景正逐渐成为回忆。调研显示，在家庭使用中，“分用”成为关键，76%的家庭用户认同并选择家人之间分开使用牙膏。一方面，生活习惯不同导致个体需求差异较大，如经常抽烟、喝咖啡的用户会更倾向使用美白牙膏，而牙周病患者则更偏好中草药牙膏。另一方面，不同年龄段口腔护理需求大相径庭。如针对老年人群体，有专用的假牙清洁片，针对牙齿娇弱的儿童群体，则有专用的儿童牙膏和儿童牙刷。

随着口腔护理市场的持续细分，针对“一老一小”等特定人群的口腔护理产品成为市场增长新宠，家庭分用、多用途、预防性护理等也将成为消费关键词。观察显示，近一周，适用于儿童使用场景，儿童专用牙膏、牙线及口喷等产品销量同比增长均超200%，适用于银发族使用场景，假牙清洁产品的销量同比增长超50%。

除“一老一小”外，口腔护理市场上对“正畸人群”专用的产品也获得了较高关注。随着人们对口腔健康重视度提升及正畸技术的发展，需求人群也不再局限于青少年，更多成年人的正畸需求增加，正畸口腔护理市场规模也不断扩大，如正畸咬胶、正畸保护蜡、正畸牙套清洁液等正畸护理产品均获得了较高的销售增长。调研显示，消费者对产品的关注点主要集中在产品材质安全性和使用功效上。同时由于正畸护理人群的口腔护理频次高，会产生较多外带场景，所以这类产品的便携性也受到较高关注，而在对口腔清洁度上，清理死角的细软毛牙刷、小头、U头刷头则更加受到青睐。

口腔健康被世界卫生组织列为人体健康十大标准之一，牙齿健康话题也日益被广大消费者所关注。如今口腔护理消费正从基础清洁、日常护理向专业化与精细化方向发展，功效进阶、产品形态进阶、使用习惯进阶等趋势正在重新塑造口腔护理的消费形态。希望在全面的口腔护理下，每个人都能绽放健康、自信的笑容。